Juan Sendra

Socio de pleno derecho de A.S.E.T.H.A.N. y S.E.C.O.T. Málaga y estudiante universitario de Filosofía empresarial

Observaciones para mejorar en un mundo dominado por el cliente

Muchas personas consideran erróneamente que el e-Business significa simplemente comprar y vender productos vía internet. En contraste con los negocios convencionales, el e-Business capacita a las organizaciones para lo siguiente:

A.- Registrar, medir, actualizar y analizar (en tiempo real) grandes cantidades de información detallada y específica sobe el cliente. 

B.- Coordinar y personalizar todas las interacciones con los clientes, posibles clientes, socios, al mismo tiempo, a través de canales de comunicación y a través de todas las áreas y líneas de negocio en funcionamiento dentro de la empresa. 

C.- Practicar el marketing, el servicio y las ventas directas basándose en la relación y no sólo en la transacción. 

D.- Ejecutar y optimizar los sistemas de ventas y servicios basados en ROI (retorno de la inversión). Hoy en día los clientes tiene más poder que nunca: cada vez más son los que escriben las reglas. 

¿Por qué se deben centrar las empresas al cien por cien en la satisfacción del cliente? Porque la satisfacción completa del cliente es un indicador de su retención: correctamente implementado, el enfoque al cien por cien por una empresa en la satisfacción del cliente actúa como un "sistema rápido de aviso" que detecta las debilidades que causan insatisfacción y posteriormente el cambio a la competencia. 

La satisfacción del cliente al cien por cien significara el éxito de la empresa en el momento de atraer y retener a los clientes. Ayuda a conseguirlo los siguientes pasos:

1.- Significa que la empresa deberá esforzarse en conseguir satisfacer a los clientes que tienen en el punto de mira: los que se ajustan a la propuesta de valores de la empresa. No todos los clientes de una empresa tienen el mismo valor: una empresa no puede serlo todo para todos y no debe gastar recursos para intentar satisfacer a clientes que cuestan más de atender que los beneficios que representan. 

2.- Significa que las empresas deberían concentrarse en satisfacer completamente a los clientes que tienen en su punto de mira. Muchas empresas incluyen a los clientes "satisfechos" y a los "completamente satisfechos" en la misma categoría. Pero los estudios indican que los clientes satisfechos son bastantes menos leales que los "completamente satisfechos". Con las capacidades del e-Business, las empresas pueden hacer un seguimiento exhaustivo del nivel de satisfacción de sus clientes. Los elementos que conducen a la lealtad varían de un mercado u otro y de un cliente a otro.

Existen investigaciones sobre la dinámica de la lealtad del cliente que concluyen que hay algunas estrategias generales que se deben seguir en cualquier aproximación para crear clientes reales: 

A.- Calidad básica. La empresa debe garantizar que el producto tiene un valor básico mínimo. 

B.- Confianza. Cuando una empresa hace una promesa de calidad y la cumple, el cliente, aprende a confiar en ella. 

C.- Dedicación. Las empresas deben convencer a sus clientes de que están totalmente dedicadas a satisfacer sus necesidades. 

E.- Aumento de calidad. La empresa deberá ampliar su proposición de calidad ofreciendo servicios adicionales, atención personalizada y otras mejoras que refuercen la lealtad del cliente. 

F.- Anticiparse a las necesidades del cliente. Una empresa que cumpla todas las funciones mencionadas conseguirá los niveles más altos de lealtad y satisfacción del cliente, anticipándose a sus necesidades. 

Marriot Internacional es una importante empresa de hostelería que está utilizando la tecnología del e-Business para transformarse de una empresa centrada en los valores a una empresa centrada en el cliente. Animada por los crecientes niveles de competición, la estrategia de Marriot para el crecimiento de ingresos, está focalizada en aumentar los ingresos por cada cliente -es decir, más valor en cartera- en vez de aumentar los ingresos por espacio. 

Ejecutar esta estrategia requiere un sistema de e-Business altamente sofisticado que capacite a Marriot para descubrir las preferencias de cada cliente y para construir perfiles detallados de cada uno. Marriot aprovecha su estrategia, no solamente en la tecnología, sino también con prácticas de recursos humanos diseñadas para reforzar un excepcional servicio al cliente. 

Todavía son demasiadas las empresas clásicas, en donde los empleados de las distintas áreas funcionales operan con un conocimiento muy escaso acerca del modo en que los empleados de los otros grupos o departamentos, están interactuando con un grupo de clientes comunes. De esta forma, la empresa pierde oportunidades realmente valiosas de mejorar y fortalecer su relación con los clientes mediante un esfuerzo bien coordinado entre todos aquellos empleados que interactúan entre ellos. Uno de los beneficios principales de atraer a los empleados al ecosistema del e-Business es la mejora radical que puede experimentar la productividad a través de las soluciones e-Business. 

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