Juan Sendra

Socio de pleno derecho de A.S.E.T.H.A.N. y S.E.C.O.T. Málaga y estudiante universitario de Filosofía empresarial

La marca en el siglo XXI

Dentro de unos cientos de años, cuando la historia de esta época se escriba desde una perspectiva distante, es probable que el acontecimiento más importante para los historiadores no sea la tecnología, ni Internet, ni el comercio electrónico, sino un cambio sin precedentes en la historia de la humanidad. Por primera vez -literalmente- hay muchísimas personas que pueden elegir y su número crece con rapidez.

Por primera vez tendrán que gestionarse a sí mismas. "¿Está hoy la sociedad preparada para ello?"

La lealtad a la marca es una quimera: los consumidores no compran ciegamente la misma marca una y otra vez, sino que mantienen un repertorio de marcas aceptables en cualquier categoría y se desplazan libremente de una a otra dentro del conjunto a considerar.

El objetivo del marketing en cualquier compañía ha sido crear una pequeña cantidad de marcas muy exitosas y lucrativas. La piedra angular del marketing es, y siempre ha sido, la marca. Las marcas proporcionan la base sobre la cual los consumidores pueden identificar un producto o servicio y vincularse con él. El marketing triunfa o fracasa según su capacidad de satisfacer a los clientes. Muchos comercializadores siguen pasando por los mismos movimientos de marketing que hace cinco décadas. Aunque las fórmulas de los años 60 no funcionan en la segunda década del siglo XXI, los mitos del marketing de 1960 todavía son vigentes y seguidos actualmente. La tarea de los comercializadores es definir y diseñar nuevos productos, avanzándose a las necesidades de los consumidores.

Sin embargo, la realidad es que las tiendas minoristas, abundan en diversidad de marcas y en variantes de cada una. Dos fuerzas básicas son imprescindibles acerca de la importancia de los nuevos productos:
1- La obsesión por hacer frente a la competencia.
2- La increíble capacidad de la industria moderna para producir una cantidad siempre creciente de variantes sobre una cantidad relativamente inmutable de temas básicos.

Durante mucho tiempo, los minoristas permitieron que los fabricantes tuvieran influencia en su negocio. Actualmente los comerciales, no sólo hacen concesiones de precios a los minoristas sino que deben competir con las marcas genéricas desarrolladas por los minoristas. Los comercializadores creen que el valor de las marcas que venden es tan especial que podrán controlar el precio que los consumidores pagan por ellas. Dado que casi todas las marcas fabrican productos casi iguales, el consumidor elige sobre la base de reducción de precios. El comercializador ya no puede controlar los precios y, por consiguiente, el marketing ya no puede proteger la marca contra la competencia en los precios.
En la práctica contemporánea de marketing, sin embargo, la actividad predominante es la multiplicación de marcas y variantes de marcas con diferencias insignificantes.

El modo más seguro de aumentar las ventas y las ganancias es elaborar marcas y variantes de marcas, ampliando el alcance de cada una para arrebatar ventas a los competidores.

El conocimiento de la tecnología es tan generalizado, que es casi imposible lograr excelencia competitiva en la mayoría de las categorías de bienes de consumo.

Si una empresa quiere dedicarse a la creación de un nuevo valor de consumo, debe pensar más en los consumidores y menos en la competencia y definir nuevas estrategias para ofrecer a estos clientes un valor decisivo.

La competitividad empresarial a largo plazo debe basarse en una comprensión fundamental del consumidor y una inexorable determinación de servir al consumidor mejor de lo que el consumidor será servido por la competencia.

Durante toda la historia del comercio, ha sido la percepción, la perspectiva, la convicción y la voluntad del innovador lo que ha potenciado el crecimiento de negocios y empresas. La clave del éxito es que la empresa comprenda hasta qué punto es importante la creación de valor para sus productos, se comprometa con ella, y la conciba como una actividad específica y distinta a los demás. Este compromiso remite a consideraciones organizacionales, estratégicas y a la relevancia de conocer al consumidor, sus expectativas y necesidades.

La mejor manera de inspirar a la gente a que trabaje mejor es convencerla con todo lo que haces y con tu actitud diaria de que les estás apoyando con todo tu corazón.
Harold S. Geneen, antiguo director de ITT.

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