Rafael Rodríguez Bermúdez: “El mejor método promocional es el que se hace desde una perspectiva integral y unitaria”

El consejero de Turismo y Comercio, Rafael Rodríguez, repasa con Andalucía Única la actualidad turística e informa de los principales proyectos llevados a cabo por su departamento.

- En el último año, Andalucía ha experimentado un crecimiento en la llegada de visitantes y pernoctaciones en los principales mercados, tanto a nivel nacional como internacional. ¿Podría hacer un balance y avanzar qué perspectivas hay de cara al verano?

El ejercicio 2013 fue un gran año en el que ya se batieron algunos registros y en el primer cuatrimestre de 2014 el sector turístico de la comunidad continúa la senda positiva, ya que los establecimientos hoteleros recibieron cerca de cuatro millones de viajeros que realizaron 10,4 millones de pernoctaciones, lo que supone incrementos del 3,8% y del 4,7%, respectivamente. Además, el destino ha demostrado su gran capacidad de atracción en los dos primeros grandes periodos festivos del ejercicio, como son la Semana Santa y el puente del Primero de Mayo. 

Por tanto, somos moderadamente optimistas de cara a la temporada de verano y al cierre de 2014, y mantenemos la previsión de crecimiento para todo el destino Andalucía de en torno al 3% en el conjunto del año, siempre con la cautela de que el sector turístico es muy sensible a factores externos y sus resultados pueden verse afectados por múltiples circunstancias. 

- El sector tiene grandes expectativas con el turismo ruso o chino, ¿en qué situación se encuentran estos mercados emergentes? ¿Cómo han afectado el conflicto de Ucrania y la devaluación del rublo en estas buenas expectativas?

La evolución de los mercados internacionales hasta el pasado abril marca unas expectativas favorables, con 1,7 millones de viajeros extranjeros alojados que realizaron 5,1 millones de pernoctaciones, lo que supone subidas del 4,6% y del 6,8%, respectivamente. Así, los indicadores y las previsiones de movimientos de turistas que manejan los operadores con los que hemos contactado en las grandes ferias sectoriales, como WTM o ITB, apuntan a que va a ser un buen ejercicio en Andalucía. De hecho, se prevé un comportamiento positivo en emisores tradicionales como el británico o el alemán y, en general, también en los emergentes, salvo en el mercado ruso, en el que una serie de circunstancias, como la situación política del país o la caída del rublo, apuntan a que no se van a registrar los avances de años anteriores.  

- Los buenos resultados obtenidos este año en la llegada de turistas, ¿se deben al Plan de Acción de Promoción?

La clave de estos resultados que están registrando está en la diversidad, calidad y riqueza de recursos, ya que Andalucía es un destino especialmente valorado por nuestros principales mercados. Pero también el éxito se debe a la ejecución del Plan de Acción de Promoción Turística 2013, que, por primera vez, ha sido el resultado de la colaboración de todos operadores públicos y privados de la región. Hemos pasado de la descoordinación a la coordinación, de los localismos a la visión integrada, y ello ha supuesto priorizar conjuntamente los objetivos, mancomunar los recursos y multiplicar los resultados. 

- El empleo turístico no se corresponde con el incremento del número de visitantes. ¿Tiene datos a este respecto?

La población ocupada en actividades características de la industria turística ascendió en Andalucía en 2013 a una media anual de 329.600 personas, lo que supone un incremento respecto al año anterior del 2,4% y representa el 13% de los 2,54 millones de ocupados del conjunto de la región. Este crecimiento supone que el sector turístico fue la única actividad productiva que creó empleo neto, en un contexto de dificultad y, sobre todo, de gran preocupación en cuanto a las cifras de desempleo en el conjunto del país. Igualmente, la EPA del primer trimestre revela que ha crecido un 3% la cifra de ocupados y un 4,5% la afiliación a la Seguridad Social.   

No obstante, desde la Consejería vamos a seguir siendo críticos sobre la evolución de esta variable en determinadas actividades, como la hotelera. No es lógico ni sostenible que si crecen las pernoctaciones al ritmo que lo están haciendo, tanto el año pasado como en el primer cuatrimestre, el empleo hotelero registre caídas. Los incrementos continuados en la llegada de turistas y los descensos continuados en el número de personas que los atienden puede conducirnos a una pérdida de calidad, y a un debilitamiento de la competitividad, por lo que es imprescindible que los buenos resultados se traduzcan en puestos de trabajo. 

- En su opinión, ¿cuál es el método más eficaz y rentable para dar a conocer el destino? 

El que se hace desde una perspectiva integral y unitaria, que aúna todos los formatos posibles y que busca la mayor eficiencia de los recursos. Esta es precisamente la máxima que ha marcado el diseño del nuevo Plan Director de Marketing y de los planes de acción de promoción de 2013 y 2014. En ellos se han jerarquizado los mercados emisores en los que tenemos que situar o reforzar a nuestro destino con actuaciones adaptadas específicamente a cada uno de ellos, que van desde acciones inversas, misiones comerciales o asistencia a ferias hasta acciones directas al consumidor, acuerdos con intermediarios y touroperadores, campañas de comunicación o patrocinios. 

- Están atajando el problema de las viviendas turísticas irregulares. ¿Qué conclusiones han sacado hasta ahora en las Mesas contra la clandestinidad?

Las mesas provinciales contra la competencia desleal y la clandestinidad en el sector turístico, en las que están representados instituciones y agentes económicos y sociales, tienen como fin coordinar actuaciones de control e inspección para favorecer la economía productiva en un marco de legalidad. Con este objetivo, desde el Gobierno andaluz se está trabajando para introducir elementos normativos nuevos que permitan no perseguir, sancionar ni recaudar, sino que toda la actividad sumergida en el sector aflore y se desarrolle en condiciones de igualdad. 

Entre otras actuaciones, se está redactando un nuevo decreto que regulará las viviendas de uso turístico y otras modalidades de alojamiento, una iniciativa que tenemos previsto que se apruebe en el Consejo de Gobierno en un plazo de unos cinco meses; así como una modificación del decreto referente al Registro de Turismo, de manera que se recoja la obligatoriedad de indicar el número de inscripción en el mismo en todas aquellas comunicaciones para publicitar un alojamiento. 

- El sector se unió en el encuentro Turismo, Nuevas Ideas y surgieron las bases para los planes turísticos que se están desarrollando en la actualidad. ¿Se volverá a repetir esta enriquecedora experiencia enfocada a otros objetivos?

 El encuentro Turismo Nuevas Ideas nos permitió acometer una profunda reflexión y puesta en común con todo el sector para realizar un diagnóstico de la evolución de esta industria y las respuestas que un destino pionero y líder mundial como es Andalucía, y muchas de sus marcas, debe abordar en su política de oferta y comercialización. Las reflexiones de aquella cita se han ido incorporando a todos los planes y estrategias que se han puesto en marcha o que se están diseñando en la materia desde entonces. Por tanto, el balance es muy positivo y el modelo de participación y diálogo que se fraguó en ese encuentro se ha ido reproduciendo en esta Legislatura en la elaboración tanto de la política turística como comercial. 

- Una de las iniciativas puestas en marcha es el Plan contra la estacionalidad. ¿Qué medidas concretas se están tomando?

La estacionalidad es una de las debilidades de nuestra industria y provoca la concentración de visitantes en determinadas épocas del año. En el caso de Andalucía, el 37,1% de los viajeros que llegaron el pasado año lo hicieron entre julio y septiembre, porcentaje que se eleva al 43% en las zonas de costa. Además, la diferencia entre los periodos de menor y mayor afluencia de turistas en 2013 provocó el cierre de 522 alojamientos y de 110.864 plazas. Este fenómeno tiene efectos muy negativos como la pérdida de rentabilidad y eficiencia de las infraestructuras turísticas, la precariedad del mercado laboral, la sobreexplotación de los recursos, así como una pérdida de competitividad en la imagen del destino. 

Por ello, acabamos de aprobar las Estrategias para la Gestión de la Estacionalidad Turística 2014-2020. Esta programación, la primera de estas características que se pone en marcha en la comunidad, agrupa un conjunto de iniciativas que pretenden convertir a Andalucía en un destino de referencia durante todo el año; crear y mantener empleo estable, y optimizar el uso de la infraestructura existente. Como objetivo concreto, se plantea reducir en cinco puntos anuales la tasa de establecimientos hoteleros que cierran en temporada baja hasta situarla en un 20%-25% en 2020.

Las estrategias se desarrollarán a través de tres planes de choques bienales, el primero de los cuales cuenta con un presupuesto de cinco millones de euros a cargo del Gobierno andaluz, que permitirá movilizar una inversión de otros cinco millones por parte del sector privado. Entre otras, se establecen medidas para atraer un mayor número de visitantes en temporada media-baja, priorizando aquellos mercados en los que se pueden intensificar las políticas de difusión, promocionando vacaciones cortas entre la demanda nacional y reforzando los productos con menor estacionalidad. Además, se incentivará a las empresas hoteleras que abran sus establecimientos durante el conjunto del ejercicio.  

- La celebración de ferias y congresos es otro de los recursos que podría suavizar la bajada de turistas en invierno. ¿Qué se está haciendo a través del plan elaborado para este segmento?

El turismo de congresos y reuniones es un segmento estratégico porque contribuye a la lucha contra la estacionalidad y a la diversificación de la oferta del destino, y que, además, motiva la llegada a la comunidad de 600.000 visitantes al año, una cifra que se triplica si tenemos en cuenta el excursionismo asociado a este sector. Además, se trata de una tipología muy rentable, que atrae a uno de los perfiles de viajero de mayor nivel de gasto medio diario (más de 173 euros) y con una estancia media de 2,7 días, lo que representa un gasto total en destino de casi 300 millones de euros al año.  

Por ello, a través del Plan Director de Ferias, Congresos y Reuniones que estamos ultimando en colaboración con el sector, vamos a desarrollar programas específicos que tendrán como objetivo optimizar la oferta de infraestructuras y servicios con que cuenta Andalucía para acoger este tipo de eventos y situar a la región como destino turístico líder en este segmento dentro del panorama nacional. Las actuaciones previstas se enmarcarán en tres líneas estratégicas: calidad e innovación, promoción y comercialización y desarrollo socioeconómico.

- En materia de comercio presentaron recientemente un portal para impulsar los centros comerciales abiertos. ¿Cuándo empezará a funcionar y qué supondrá para el sector?

El portal electrónico sobre Centro Comerciales Abiertos (CCA) en el que la Consejería está trabajando ofrecerá información detallada acerca de este formato, los servicios y actividades que ofrecen, los comercios integrados, los atractivos urbanos de los municipios, así como un foro para dudas y sugerencias. El principal objetivo es que se puedan visualizar los establecimientos que integran los 30 CCA reconocidos en Andalucía, así como facilitar la localización de los mismos. De este modo, cualquier persona podrá disponer de datos precisos sobre la ubicación de cada comercio, contacto y su oferta de productos. Este sitio se actualizará de forma permanente con las aportaciones de las asociaciones de comerciantes. 

- ¿En qué dirección se está trabajando con los planes de turismo sostenible e interior?

El Plan General de Turismo Sostenible de Andalucía 2014-2020 definirá las líneas de actuación para  diseñar un modelo de desarrollo equilibrado en el sector desde un punto de vista económico, social y medioambiental. La nueva planificación, que se está diseñando siguiendo un modelo participativo, se centrará en potenciar el tejido empresarial y generar empleo estable, promover un uso óptimo de los recursos, favorecer la rehabilitación de destinos maduros, fomentar la implantación de nuevas tecnologías y sistemas de calidad, impulsar el reconocimiento social de la actividad turística y generar sinergias con otros sectores productivos.  

Entre otros contenidos, el texto incluirá un diagnóstico de la situación actual del sector y de las tendencias de futuro, las orientaciones estratégicas generales y por segmentos, los instrumentos que se pondrán en marcha para ejecutarlas y la ordenación de la oferta y de los recursos turísticos en los diferentes destinos, así como los mecanismos de seguimiento y evaluación.

Por su parte, la Estrategia Integral de Fomento del Turismo de Interior Sostenible de Andalucía está bastante avanzada y reforzará las políticas que lleva a cabo la Junta para revitalizar, a través del sector turístico, la actividad económica y el empleo en las comarcas andaluzas no ribereñas del mar y en las ciudades de menos de 100.000 habitantes. Entre otros objetivos, el documento recogerá los de fomentar el desarrollo de actuaciones basadas en la diferenciación de las zonas de interior; impulsar iniciativas públicas y privadas dirigidas a dinamizar las economías locales; incentivar el acceso a nuevas tecnologías y el posicionamiento ‘online’ del segmento; y promover la comercialización de productos vinculados al mismo. 

- ¿Qué repercusión tendría que una serie televisiva como Juego de tronos se rodara en Andalucía? ¿Qué se esta haciendo desde Andalucía Film Commission para que esto ocurra?

El posible rodaje de parte de la quinta temporada de la exitosa serie estadounidense ‘Juego de Tronos’ en nuestra comunidad tendría una repercusión magnífica tanto a nivel de imagen como de promoción turística del destino. Aún no hay confirmación al respecto, ya que se trata de una negociación que están llevando a cabo la productora HBO y Andalucía Film Commission, y lo único que ha trascendido hasta el momento es que se han recorrido distintos puntos de la región para buscar localizaciones. 

En cualquier caso, que una tierra o destino se proyecte en películas o series de difusión masiva tiene efectos directos e indirectos en promoción turística e imagen magníficos, y es una buena noticia que Andalucía siga siendo seleccionada por los principales productores y directores de cine para llevar a cabo rodajes. Por este motivo, renovamos cada año nuestra colaboración con Andalucía Film Commission, un esfuerzo que merece la pena porque se traduce en retornos muy importantes.

- Por otra parte, Andalucía va de la mano de las nuevas tecnologías con iniciativas como la comunidad turística virtual o portales especializados en distintos segmentos. ¿Tienen algún nuevo proyecto en mente? 

La telefonía móvil y las tabletas están cambiando de forma vertiginosa tanto la forma de ofrecer información turística a los usuarios como la manera de comercializar servicios y productos. No son el futuro, sino el presente, por lo que es vital para los destinos adaptar tecnológicamente sus oficinas de turismo y plataformas web y desarrollar aplicaciones específicas para estos dispositivos con el objetivo de llegar más y mejor al turista, de atenderlo en cualquier momento y en cualquier lugar. 

De hecho, un estudio que acabamos de presentar recientemente refleja la importancia de estos dispositivos, ya que el 92% de los turistas que visitaron Andalucía en 2013 usó Internet a través de su móvil o ‘tablet’ y, una vez en la comunidad o tras el viaje, se convirtieron en prescriptores del destino, teniendo en cuanta que el 77% los utilizó para compartir fotos o vídeos de su estancia y en torno al 60% para comentar o recomendar lugares. Este informe constata, además, el alto nivel de adaptación a las nuevas tecnologías y al comercio electrónico de nuestra oferta alojativa, por encima de la media nacional y de la media de empresas andaluzas. 

En Andalucía estamos trabajando intensamente en esta línea desde varios frentes. Por ejemplo,  la nueva campaña de promoción del destino que acabamos de lanzar con el lema ‘Tu mejor tú’ está diseñada específicamente para llegar a nuestros clientes no sólo a través de los soportes tradicionales, sino también de los nuevos formatos (móviles, 'tablets', redes sociales, etcétera). Además, a través del centro Andalucía Lab, ponemos a disposición de las empresas y de los profesionales herramientas de mejora tecnológica.  También hemos adaptado nuestra red de Oficinas de Información Turística a las nuevas necesidades y estamos apoyando iniciativas privadas o de otras administraciones en esta materia.  

- ¿Qué papel desempeña esta entidad en la formación de los profesionales del sector?

El objetivo central del centro de innovación Andalucía Lab es mejorar la competitividad de las pymes turísticas y comerciales. Para ello desarrolla acciones de transferencia de conocimiento, consultoría, prestación de servicios de valor añadido, demostraciones tecnológicas y estudios de adaptación de nuevas tecnologías. Su labor es fundamental y prueba de ello es que durante el primer trimestre del presente año alrededor de 3.000 profesionales participaron en sus acciones formativas, reuniones y eventos. 

- Para terminar, ¿cree que la región debería avanzar en turismo accesible?

El turismo accesible no es sólo un segmento más para completar la oferta, sino un acto de justicia social en favor de la igualdad de oportunidades de cualquier ciudadano, con independencia de discapacidades físicas o psíquicas y, en definitiva, de lo que se trata es de eliminar barreras para poner al alcance de todas las personas el derecho al descanso y a viajar. Precisamente por ello, el Plan de Calidad Turística 2014-2016, que está en fase de elaboración junto con los agentes del sector, incluirá un programa específico para impulsar la calificación de Andalucía como ‘Destino Accesible’, con el objetivo de atraer a un mercado de 2,5 millones de personas en España y de 36 millones en el conjunto de Europa. 

Así, entre otras medidas, se elaborará un estudio y análisis de la situación del  sector turístico en la materia, se establecerá un programa de asistencia gratuita a empresas y servicios para implantar la norma UNE 17000 de accesibilidad y se pondrá en marcha una orden de subvenciones para fomentar la adaptación y la eliminación de barreras en establecimientos, equipamientos e infraestructuras. Además, dentro de estas actuaciones se incluye la firma de acuerdos de colaboración con entidades representativas de colectivos de personas con discapacidad para el desarrollo de un decálogo sobre criterios y buenas prácticas, la creación de un distintivo en la materia, la celebración de jornadas informativas y de sensibilización, y la adaptación de la normativa turística. 

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